直播带货还有机会吗?

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在大多数人印象里,从今年上半年开始,明星直播带货开始变得很普遍,直播带货不再只是网红的工作,还吸引了很多流量明星和名人加入其中。

直播带货这个商业模式并不新鲜,早在十几年前很多卖保健品、减肥药的「土味直播」就活跃在央视和各地方的台后半夜时段里。

「不要 1 万,不要两千,只要 998 」的段子至今还让我留有印象。今天的直播卖货也不过是把洗脑广告语变成了李佳琦的「买它,买它」,换汤不换药罢了。

到了移动互联网时代,直播带货载体从电视跳到了手机,让更多人知道了原来可以这么买东西。

很多人觉得直播带货是今年流行起来的,但从几年前的「千播大战」到现在最火的带货平台快手和抖音,早就让直播带货这个行业形成了产业链,每个当红主播后面都是一个大团队在运营,才能保证在几百万流量的情况下少犯错,也变得更加秩序化。

现在的直播带货,和当年的电视购物不同的是,那会的消费者还不适应社交购物。以前我们购物是缺什么买什么,目的性很强,突然有个你不认识的人在电视里说「这个好,买它」,我都不认识你凭啥要买。而粉丝是对明星或名人有很大的信任度的,所以你看薇娅李佳琦直播间请各路明星,带货的结果都很好。

今年也因为疫情关系,直播带货火了,市场份额逐渐扩大,光看下面这组数据就能明白为什么现在不少明星名人开始出来直播带货。

2019 年淘宝直播引导成交额超 1000 亿元,「 双 11 」当天淘宝直播引导成交 200 亿元,超 50% 淘宝商家通过直播获得增长,薇娅 「 双 11 」当日成交 27 亿元。

将粉丝文化渗透电商,又多了一层利益。不管这些个明星名人是来赚个坑位费还是收割流量,在今年疫情之下,对他们来说这么做都是利大于弊的。

当然有利益肯定有风险,前两天吴晓波直播就翻了车。

6月29 日晚吴晓波在淘宝直播「新国货首发」专场完成了自己的直播带货首秀,不过后面被媒体曝光,参与了吴晓波直播的某品牌方付了 60 万费用,但实际成交额不足 5 万元。

大家会对这件事情感兴趣不单单只是吃瓜,大部分人所讨论的点集中在「有名气的人一定适合直播带货吗?」

其实不管是明星直播带货也好,还是像吴晓波这样的名人来做直播也罢,不是不可以。只是这些明星或者名人,也许并不知道自己的影响力能带来多少真实的转化率,毕竟吃瓜者众多。

如果将自己的影响力等同于粉丝数量或是读者人数的话,就会产生一种认知误差,也就是说名气、影响力和带货能力之间肯定不能完全划等号。

对于主播来说,你自己的受众群体是感性还是理性?是价格敏感性还是比较追求品质?如果你连自己受众群体是什么属性都搞不清楚的话,还谈什么带货。

影响力是不等于带货能力的。

你需要清楚你的受众群体他们的属性是什么,也就是做好定位。好比关注我公众号的读者里,有不少是程序员的,那如果我做些推广,一些不错的技术课程我就可以考虑推荐给我的读者。

不可能我推荐个国学的课程内容给他们,又或者你说让一个宝妈博主带货技术课,这都不合适。做和受众群体不匹配的事情,质量也无法保证,转化率能高才是见鬼。

总归一句话,合适的才是最重要的。

既然带货,那本质还是售卖商品,产品质量才是核心。甭管现在多少人纷纷下海直播带货,直播带货是不是所谓的红利。打铁还需自身硬,把内容和产品做好才是硬道理。内容做不好,供应链、产品能力不行,红利不红利,跟你也没多大关系。

先把产品质量提高,让看你直播的消费者(粉丝、读者、用户)下单。他们完成下单,且后续退货率不高(很多人忽略这个指标),那么你这次的直播带货就是有所成的。

要让别人愿意信任你,真的下单买你推荐的产品,而不是买了就退货,这很关键。比如现在说到口红,你会想到李佳琦。你可能不会去直接搜索什么口红,而是搜索李佳琦,去看看李佳琦推荐过的口红有哪些,那是因为过往李佳琦推荐的口红不管是产品还是价格确实不错。

想要让消费者成功下单,找对主播人就很关键。不仅要对产品有足够的了解,还要具备专业的带货能力。

所以你看那些直播带货的明星,大部分战绩都一般般。事实上,这些明星名人多是冲着坑位费来的,他们对所选的货未必比专业的人了解。但现在人们直播购货可不单单是看你影响力高就下单,大部分人都精打细算着,尤其对那些价格敏感型的人来说。

那么问题来了,那些我们平常看到的明星名人直播带货的「捷报」,里面的数字是不是都是真的?动辄就有上千万、过亿,有这么夸张吗?

换句话说,直播带货的数据水分有多少?

如果说在直播的时候用户点击下单购买的数量作为销售额数据,说实话,这数据确实可能达到所谓的上千万。但是如果细究到售后返钱的促销手段或者退货率这些指标,实际可达成确认的销售数据会和账面上的有很大差别。

而且,大家都听说过「刷单」,在直播带货中,「刷单」会是个不可缺失的存在,数据不够,刷单来凑。说到底都是为了保底销量,把账面销量做够。而对于平台来说,他们肯定希望来直播带货的明星名人可以带来更高的成交额,自然对于「刷单」这件事也只能假装看不见。

直播带货的主角不止是名人明星这些主播,其背后还有商家和平台,都是这场直播带货里面的利益相关者。可以说,他们都是同一条船上的蚂蚱。

有着共同的利益,让数据更好看点,平台和主播则可以借此展示其带货能力,商家以不实销量当成品牌广告,这样他们便可以为自己带来更大的利益,而这是这些利益相关者进行数据造假的动机。

理清楚这么个逻辑,下次对那些很夸张的数据就不再见之任之,而是客观分析一下。顺便,理性消费。

为此我还专门去查了一些信息,中国广告协会在 6 月 24 日发布的《网络直播营销行为规范》于7 月 1 日开始正式实施。

这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。

上述指出的这条「网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价」,可以说是在开始规范电商直播了。

很多人问了,现在想涉足直播带货,现在还有机会么?

可以很明确的说,机会确实有,直播带货没那么不堪,但也确实没想象的那么容易。在面对趋势和大红利之下,浑水摸鱼想分一杯羹,想赚一波快钱的不在少数,但接下来的直播带货,拼的会是实打实的专业能力。

把时间拉长,那些滥竽充数、浑水摸鱼的终究会被淘汰。


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